Podstawowe zagadnienia

1. Tło historyczne i podstawowe zagadnienia

1.1. Rozwój targów i wystaw - aspekt historyczny

1.1.1. Starożytność

1.1.2. Średniowiecze

1.1.3. Rewolucja przemysłowa

1.1.4. Czasy współczesne

1.2. Definicje i typt targów i wystaw

1.2.1. Targi i wystawy

1.2.2. Targi i wystawy międzynarodowe, krajowe I regionalne

1.2.3. Typy targów i wystaw

1.3. Targi / wystawy jako produkt

1.3.1. Teren targowy czyli "Hardware"

1.3.2. Impreza i związane z nią usługi czyli "Software"

1.3.3. Typy organizatorów targów

1.4. Funkcje marketingowe targów i wystaw

1.4.1. Funkcje podstawowe

1.4.2. Promocja, wprowadzenie na rynek i sprzedaż

1.4.3. Ocena, wiedza, oddziaływanie

1.4.4. Zwrot z inwestycji

1.5. Targi i wystawy jako istotny czynnik rozwoju gospodarczego

1.1. Rozwój targów i wystaw - aspekt historyczny

1.1.1. Starożytność

Historia targów sięga Starożytnego Egiptu, czasów cywilizacji greckiej i imperium rzymskiego, kiedy to podróżujący kupcy spotykali się z miejscowymi producentami na rynkach i bazarach. Rzymianie jako pierwsi przenieśli lokalizację organizowanych przez siebie "targów" z miejsc ruchomych do stałych i w ten sposób stworzyli pewien rodzaj "przemysłu targowego". Już Stary Testament (księga Ezekiela, rozdział 27) wspomina o miejscu targowym o nazwie Zor (obecnie znajdującym się w Libanie). Król Harod z Judei (lata 37-4 p.n.e.) jako pierwszy zbudował stałe centrum targowe o powierzchni 3 200 m2, otoczone murem. Zlokalizował je w mieście Botana, gdzie archeolodzy znaleźli dowody w postaci przede wszystkim monet, wskazujące na przebywanie w tym centrum targowym zwiedzających z Syrii, Egiptu, Włoch, Grecji, Hiszpanii i Francji.

1.1.2. Średniowiecze

Termin "targi", który po raz pierwszy został użyty w średniowieczu, pochodzi od łacińskiego słowa "feria", które oznacza festiwal religijny, zwykle odbywający się w pobliżu klasztoru lub kościoła. To samo znaczenie odnajdujemy w określeniu obecnie powszechnie stosowanym w języku niemieckim - "Messe" - które wywodzi się z łacińskiego słowa "Missa" - oznaczającego obrządek mszalny, na zakończenie którego kapłan wymawiając słowa "ite, Missa est", oznajmiał koniec mszy i jednocześnie dawał znak do otwarcia rynku - zwykle znajdującego się na placu kościelnym. Pierwszymi tego rodzaju targami były "Foire de Saint Denis", odbywające się w pobliżu Paryża, założone przez króla Dagoberta w roku 629, które do roku 710 gromadziły już ponad 700 handlowców.
Pierwszymi targami, podczas których prezentowano nie tylko wyroby na zasadzie małej hurtowni ("płacisz i wynosisz"), lecz także środki produkcji, były targi w Lipsku (Niemcy) zorganizowane w roku 1165.
Dane znalezione w archiwach miasta Utrecht (Holandia) również wskazują, że biskup Godebald w roku 1127 nadał miastu przywilej, który mówił o zgodzie na organizowanie "targów" poza murami obronnymi miasta. W tym czasie miasto Utrecht organizowało już cztery targi w ciągu roku.

1.1.3. Rewolucja przemysłowa

Proces industrializacji, który rozpoczął się w osiemnastym wieku, uświadomił nowe wymogi w zakresie kanałów sprzedaży i dystrybucji i w ten sposób wpłynął na rozwój sektora targowego.
W XVIII i XIX wieku targi ewoluowały z miejsca sprzedaży do miejsca prezentacji szerokiego wachlarza dostępnych wyrobów: wystawiane były jedynie próbki znacznie szerszej oferty. Te targi zyskały miano "targów wzorów" (z niemieckiego "Mustermesse") i były zainicjowane przez Targi Lipskie. Targi wzorów, z szeroką ofertą dóbr konsumpcyjnych i inwestycyjnych, zdominowały europejską arenę targową do połowy XX wieku.
Prócz tego, w końcu XIX wieku i w pierwszych dekadach XX wieku, organizowane były liczne wystawy o znaczeniu krajowym, zwykle poświęcone konkretnej tematyce, np. elektryczności, zdrowiu, mechanice. Były one przede wszystkim skierowane do publiczności.

1.1.4. Czasy współczesne

Po II wojnie światowej w branży targowej zaczęła zaznaczać się specjalizacja w zakresie poszczególnych branż. Rosła liczba targów specjalistycznych i w konsekwencji również powstawało coraz więcej nowych lokalizacji targów.
Pomimo pojawiania się w XX wieku nowych metod i środków gwarantujących szybką komunikację, współczesne targi zdobywają coraz wyższą pozycję jako najbardziej dynamiczny i najbardziej skuteczny instrument sprzedaży i marketingu jaki obecnie istnieje. Targi jako kompozycja informacji, komunikacji i rozrywki, są naprawdę jedynym instrumentem marketingu pozwalającym na pełne wykorzystanie pięciu zmysłów w środowisku kontaktów twarzą w twarz.
Przemysł targowy początku XXI wieku charakteryzuje wciąż rosnąca liczba targów i wystaw: organizatorzy targów, angażując się we współpracę międzynarodową, bezustannie poszerzają zakres świadczonych przez nich usług na poziomie światowym.

1.2. Definicje i typy targów i wystaw

1.2.1. Targi a wystawy

Funkcjonuje wiele definicji i określeń targów i wystaw. Jednakże te poniżej przedstawione, znane są i stosowane najszerzej.
Targi są imprezami o charakterze rynkowym, o określonym czasie trwania, odbywającymi się z określoną częstotliwością, podczas których duża liczba firm prezentuje szeroki wachlarz wyrobów z jednej bądź większej liczby branż przemysłowych i przeważnie dokonuje sprzedaży tych wyrobów na zasadzie próbek (wzorów). Targi branżowe przeważnie przyciągają zwiedzających profesjonalistów z branży.
Wystawy są imprezami o charakterze rynkowym, o określonym czasie trwania, odbywającymi się z określoną częstotliwością, podczas których duża liczba firm prezentuje reprezentatywną grupę produktów dla danej lub kilku branż przemysłowych i dokonuje sprzedaży ich, bądź udziela informacji o tych wyrobach dla celów promocji sprzedaży. Wystawy w większości przypadków przyciągają szeroką publiczność.

1.2.2. Targi i wystawy międzynarodowe, krajowe i regionalne

Stowarzyszenie UFI ustanowiło następujące kryteria definiujące międzynarodowy charakter targów i wystaw.
Targi / wystawy mogą być uznane za międzynarodowe, jeśli liczba biorących w nich udział wystawców zagranicznych wynosi przynajmniej 20% liczby wszystkich wystawców lub gdy liczba zwiedzających na tych targach wynosi przynajmniej 4% wszystkich zwiedzających, albo gdy powierzchnia netto wynajęta wystawcom wynosi przynajmniej 20% całkowitej powierzchni wynajętej na tych targach.
Targi i wystawy nie mające charakteru międzynarodowego, mogą być kwalifikowane jako targi / wystawy krajowe (wtedy, gdy zwiedzający przybywają spoza regionu, w którym targi są organizowane) lub jako targi / wystawy regionalne (gdy zwiedzający pochodzą z danego regionu, województwa).

1.2.3. Typy targów i wystaw

• Targi /wystawy dóbr inwestycyjnych - prezentujące maszyny i usługi niezbędne dla danej branży przemysłu wytwórczego.
• Targi /wystawy dóbr konsumpcyjnych - prezentujące wyroby i usługi dla szerokiego grona konsumentów (odbiorców finalnych).
• Targi /wystawy specjalistyczne - to targi skoncentrowane tematycznie, przeznaczone dla profesjonalistów z branży.
• Targi /wystawy wielobranżowe - prezentujące ofertę więcej niż jednej branż.
• Targi uniwersalne - prezentujące połączoną ofertę wyrobów z różnych dziedzin / branż.
• Targi firmowe - prezentujące wyroby i usługi tylko jednego producenta lub jednego hurtownika.
• Wraz z rozwojem Internetu odnotowujemy wzrost popularności targów wirtualnych, umożliwiających dostęp do ciągłej prezentacji wyrobów lub usług; targi te jednak nie zastępują (i nigdy nie zastąpią ) targów w klasycznej formie.

1.3. Targi / wystawy jako produkt

1.3.1. Tereny targowe czyli "Hardware"

Za "Hardware" czyli tereny targowe uważane jest wszystko łączy się z gruntem centrum targowego, łącznie z pawilonami (powierzchnią krytą) i powierzchnią otwartą.
Pawilony targowe muszą być wyposażone w nieodzowne instalacje zapewniające dostawę energii elektrycznej, wody, gazu oraz łącza komunikacyjne (telefon, ISDN, Internet), jak również w czytelny system oznaczeń. Ocenia się, że pawilony jednopoziomowe lepiej spełniają rolę w przypadku organizacji targów i wystaw, niż pawilony piętrowe.
Infrastruktura w postaci restauracji, parkingów (oddzielnie dla wystawców i zwiedzających), toalet, wejść - jest integralną częścią terenów targowych.
Ponieważ coraz częściej towarzyszą targom i wystawom spotkania, konferencje i kongresy, pomieszczenia służące tym spotkaniom również stanowią część terenów targowych.

1.3.2. Impreza i związane z nią usługi czyli "Software"

Za "Software" uważane jest wszystko co ma związek z targami /wystawą i świadczonymi w związku z tym usługami dla wystawców i zwiedzających (usługi zabudowy stoiska, usługi techniczne, pomoc medyczna itp.).
W pojęciu tym również mieszczą się usługi związane z organizacją targów / wystaw, świadczone przez miasto (baza noclegowa, rozrywka, usługi kulturalne - muzea, teatry, opera, koncerty; restauracje, bary, sklepy centra handlowe itd.).

1.3.3. Typy organizatorów targów

• Niezależni organizatorzy targów i wystaw, którzy wynajmują powierzchnię od właścicieli terenów targowych w celu organizacji własnych targów.
• Niektóre federacje i stowarzyszenia typu non-profit, które organizują samodzielne targi we współpracy z firmami prywatnymi.
• W wielu wypadkach właściciele terenów targowych są również organizatorami targów. Zwykle miasto jest właścicielem terenów targowych.

Obecnie wiele europejskich firm targowych funkcjonujących od wielu lat na rynku i posiadające ogromne doświadczenie, ustanawia spółki typu joint venture z zagranicznymi firmami targowymi zlokalizowanymi w regionie Środkowego Wschodu bądź w regionie Azja - Pacyfik. Np. niemieccy organizatorzy targów eksportują swoje marki targów w te regiony, bądź też biorą udział w spółkach typu joint venture budujących nowe centra targowe (przykładem takiej współpracy jest współpraca pomiędzy Szanghajem a Düsseldorfem, Monachium czy Hannoverem.

1.4. Funkcje marketingowe targów i wystaw

1.4.1. Funkcje podstawowe

Podstawową funkcją jaką spełniają każde targi czy wystawa jest kojarzenie popytu z podażą, dostarczanie informacji oraz prezentacja tendencji i najnowszych osiągnięć technicznych, w jednym czasie i miejscu, z zastosowaniem komunikacji bezpośredniej (twarzą w twarz).
Targi i wystawy stwarzają niepowtarzalną okazję do osiągnięcia celów handlowych, ponieważ są najbardziej skutecznym sposobem na pozyskanie całej publiczności związanej z danym rynkiem i jednoczesne nawiązanie kontaktów biznesowych.
Targi i wystawy są też wyznacznikiem tendencji gospodarczych i rynkowych, gdyż na targach widoczne są procesy zachodzące na rynku, typy, zakres, kierunki i tempo zmian. Targi i wystawy są nie tylko instrumentem marketingu, odzwierciedlają one pełen obraz rynku.
Znaczenie targów i wystaw jako miejsca kontaktów osobistych i komunikacji bezpośredniej pozostanie ogromne w czasach gwałtownego rozwoju i coraz większego zastosowania środków telekomunikacji, nowych mediów i Internetu.

1.4.2. Promocja, wprowadzenie na rynek i sprzedaż

Targi i wystawy są właściwym miejscem, w którym można osiągnąć podstawowe cele handlowe, ponieważ stwarzają okazję do:

• pozyskania nowych klientów i uzyskania wysokiej jakości nowych kontaktów,
• utrzymania poprawnych kontaktów z dotychczasowymi (lojalnymi) klientami,
• odnowienia kontaktów z dawnymi klientami,
• wprowadzenia na rynek nowych wyrobów i usług,
• zaprezentowania i promocji pełnej gamy wyrobów i usług,
• przyspieszenia procesu sprzedaży i generowania sprzedaży,
• budowania i wzmocnienia marki firmy i marek produktów,
• konsolidacji działań z zakresu public relations,
• stworzenia zainteresowania ze strony mediów.

Najważniejsze badania przeprowadzone w tej dziedzinie dowodzą, że targi i wystawy są skuteczniejsze dla osiągnięcia wszystkich tych celów jednocześnie, niż jakikolwiek inny instrument.

1.4.3. Ocena, wiedza, oddziaływanie

Targi i wystawy są najbardziej opłacalnym sposobem, który daje klientowi możliwość znalezienia się w samym sercu danego sektora biznesu, ponieważ poza prowadzeniem działań biznesowych, umożliwiają mu również:

• zdobycie wiedzy na temat dotychczasowych klientów oraz oczekiwań, jakie mają potencjalni klienci,
• zdobycie zwrotnej informacji na temat prezentowanej oferty wyrobów i wizerunku firmy,
• stworzenie lub rozbudowanie bazy danych dotyczących potencjalnych klientów,
• prowadzenie badań rynku i badań konkurencji oraz ocenę możliwości jakie daje ten rynek,
• aktualizację informacji w sferze innowacji i nowych technologii,
• utrzymanie obecności firmy na rynku,
• poznanie agentów i sieci handlowych,
• rozpoczęcie współpracy, zawiązywanie aliansów i spółek typu joint venture,
• pozyskanie nowych pracowników.

W kategoriach wiedzy o rynku i pozycjonowania firmy na rynku, statystki dowodzą, że targi i wystawy w pełni spełniają wszystkie oczekiwania.

1.4.4. Zwrot z inwestycji

Targi i wystawy generują wysoki zwrot z inwestycji, jako że zainwestowane w nie środki finansowe w znacznym stopniu zwracają się. Zwrot kosztów poniesionych w procesie sprzedaży jest znacznie większy w przypadkach, kiedy korzysta się z targów i wystaw. Badania CEIR wykazały, że pozyskanie nowych kontaktów na targach kosztuje w rezultacie o 56% mniej, niż zdobycie ich w drodze kontaktów telefonicznych.

1.5. Targi i wystawy jako istotny czynnik rozwoju gospodarczego

Poza wydatkami związanymi z samym udziałem w targach, zarówno wystawcy, jak i zwiedzający podczas pobytu na targach wydają ogromne sumy pieniędzy na noclegi, restauracje, środki transportu, rozrywkę i inne usługi pośrednio związane z tym pobytem. Wydatki te nie tylko zwiększają zyski lokalnego biznesu, lecz również powodują korzystne skutki w postaci wzrostu zatrudnienia i podatków.
Badania dowodzą, że połowa kwoty wydatkowanej przez wystawców pozostaje w mieście i jego otoczeniu. Sami zwiedzający wydają dziennie w mieście kwoty od 200 do 350 dolarów. Szacuje się też, że targi przynoszą sześciokrotny wzrost przychodów, jakie miasto/region ma dzięki organizatorowi targów. Ten efekt określa się mianem "rentowności pośredniej".
Dodatkowo targi i wystawy służą jako stymulator dla przemysłu krajowego oraz jako czynnik umożliwiający wzrost poziomu wiedzy technicznej oraz wzrost aktywności w dziedzinie eksportu, szczególnie w państwach gorzej rozwiniętych.